Data arvonluonnin lähteenä

Ihminen seisoo vesiputouksen edessä.
Yritysten ansaintamallit uudistuvat nopeasti, kun asiakaskeskeisyys pakottaa yrityksiä vaihtamaan näkökulmaa tuotteita myydessään. Kuva: Adobe Stock

Datapohjainen arvonluonti on käsitteenä vaikea, sillä sekä arvonluonti että data ovat vaikeita määritellä yksiselitteisesti. Ne ovat molemmat kuitenkin tekijöitä, joilla on merkittävä vaikutus tuottavuuden lisäämisessä ja sitä myöten kasvun aikaan saamisessa.

Uusi digitaalinen talous haastaa perinteisen teollisuuden ja teknologian näkökulman, sillä asiakkaan valta on kasvanut. Kuluttaja-asiakas edustaa puhtaimmillaan asiakkaan uutta roolia.

Digitalisaatio ja siihen liittyvä datatalous muuttavat toimialojen tuoteperusteista tarjontaa palveluperusteiseksi liiketoiminnaksi. Sen teollisuusyrityksille tuoma hyöty liittyy mm. prosessien virtaviivaistumiseen, automaation tuomiin resurssisäästöihin, ja analytiikan mahdollistamaan datan hyötykäyttöön palvelujen ennakoinnissa ja laitteistojen kunnossapidossa. Tiedon parempi saatavuus kuluttajakäyttäytymisestä ja markkinoiden toiminnasta vaikuttavat yritysten liiketoimintaan ja toimialojen uudelleenjärjestelyihin.

Digitalisaatio mahdollistaa lyhyemmät innovaatiosyklit ja tuotteiden välittömän testaamisen markkinoilla. Automatisoituvan tiedon kerääminen, sen analysointi ja hyödyntäminen nostavat esiin myös eettisiä kysymyksiä ja turvallisuusnäkökohtia sekä niihin liittyviä sääntelytarpeita. Digitalisaatio tuo kansainvälisen kilpailun kotimarkkinoille yhä useammilla liiketoiminta-alueilla ja kiristää kilpailua myös kotimarkkinoilla.

Digitalisaatio tuo kansainvälisen kilpailun kotimarkkinoille yhä useammilla liiketoiminta-alueilla ja kiristää kilpailua myös kotimarkkinoilla.

Uusien toimintamallien myötä maailma muuttuu yhä vaikeammin ennustettavaksi. Yritysten ansaintamallit uudistuvat nopeasti, kun asiakaskeskeisyys pakottaa yrityksiä vaihtamaan näkökulmaa tuotteita myydessään. Asiakkaat eivät enää vertaile pelkästään lopputuotteen ominaisuuksia, vaan tuotteen tai palvelun on oltava myös helppo ostaa, käyttää ja ylläpitää. Toimialat uudelleenorganisoituvat uusiksi liiketoiminta- ja ansaintamalleiksi. Asiakaskeskeisyys on digitaalisen kehityksen yksi näkyvimpiä trendejä.

Talouskasvu syntyy tuottavuuden kasvusta. Tuottavuuden kasvu on hidastunut viime vuosina. Digitalisaatio mahdollistaa erityisesti palvelujen tuottavuuden kasvattamisen. Palvelualojen suuren painoarvon vuoksi sillä on merkittävä vaikutus koko talouteen. Keskeinen digitalisoitumisen vaikutus on kuitenkin sen mahdollistama arvonluonnin tapojen murros. Luova tuho uudistaa toimialoja ja synnyttää uudenlaisia liiketoimintamalleja. Oleellista on ymmärtää mitä murroksessa tapahtuu ja keiden toimesta muutoksia johdetaan ja toteutetaan.

Mitä on datapohjainen arvonluonti?

Dataa on luonteeltaan, lähteeltään ja luottamuksellisuudeltaan hyvin eri tyyppistä, mikä vaikuttaa sen saatavuuteen ja hyödynnettävyyteen. Data voi olla avointa, rajoitettua tai täysin suljettua. Yksittäisen yrityksen etu voi olla rajoittaa tiedon saatavuutta sen tuottaman kilpailuedun vuoksi. Voi myös olla perusteltua rajoittaa datan saatavuutta ja käyttöä esim. yksityisyyden, liikesalaisuuksien tai kansallisen turvallisuuden vuoksi. Tällöin saatetaan menettää avoimen datan hyödyntämiseen pohjautuva kilpailuetu. Arvoa tuottava digitaalinen informaatio voidaan jaotella seuraavasti sen lähteiden mukaan:

  • Henkilöistä kerättävää dataa on esimerkiksi sosiaalisesta mediasta, nettisivujen käytöstä ja hakukoneista kerätty data, mobiilisovellusten keräämä data (paikkatiedot, transaktiot), asiakas- ja transaktiotiedot (pankit, kaupat ja verkkosovellukset), sekä terveystiedot.

    Yksityisyys ja tietoturva ovat erityisesti huomioonotettavia asioita henkilötietojen käytössä, minkä vuoksi henkilötietoaineistojen, varsinkin terveystietojen, käyttö on tarkkaan säädeltyä (mm. henkilötietolaki, GDPR, biopankkilaki, terveystietojen toisiokäyttö) ja perustellusti rajoitettua.

  • Elinkeinotoiminnassa syntyy dataa liiketoimintaprosesseista (esim. markkinointi, rahoitus ja jakeluketjut), TKI-toiminnasta sekä laitteiden ja prosessien ohjauksesta ja valvonnasta (ml. IoT).

    Osa yritysten datasta on liikesalaisuuslailla suojattua, osa yksityisin sopimuksin. Liikesalaisuuksia ovat esim. tekniset dokumentoinnit, hinnoittelutiedot ja liiketoimintastrategiat. Yritys voi myydä tai jakaa dataa sopimusperusteisesti. Keskeinen kysymys yritysten data-aineiston hyödyntämisessä on datan avoimuus, milloin se suojattuna on yksityisen yrityksen kilpailuetu ja milloin se avattuna voisi tarjota useille yrityksille mahdollisuuden toimivan ekosysteemin muodostumiseen.

  • Julkisen sektorin dataa on mm. karttatiedot, säätieto ja ympäristötieto, terveystiedot, yhteiskunnan toiminta ja rahoitus (julkiset palvelut, verotus, jne.), tutkimustieto sekä kulttuuriset ja historialliset sisällöt.

    Julkisen sektorin datan avaamiseen on panostettu valtionhallinnossa, erityisesti liikennesektorilla.[1] Datan avaamista ja käyttöä sääntelee PSI-direktiivi.

  • Digitaaliset välineet kuten ohjelmistot ja sovellukset, applikaatiot ja alustat sekä digitaaliset sisällöt kuten pelit, kuvat, grafiikka, tekstit, musiikki jne.

    Digitaalisia sisältöjä suojaa pääosin tekijänoikeuslaki. Sisällöt ovat usein itsenäisiä teoksia tai kokonaisuuksia joita voidaan sekä myydä että lisensoida. Lisenssitulot ovatkin kääntyneet reippaaseen kasvuun Suomessa viime vuosina. Applikaatiot ovat portteja erilaisten alustojen käyttämiselle.

    Digitaalinen informaatio voidaan jaotella myös sen liiketoiminnassa tapahtuvan käyttötarkoituksen ja -tavan mukaan. Näitä ovat:

    • asiakkaalle syntyvän arvon lisääminen
    • liiketoimintaprosessien tehostaminen eli tuottavuuden nostaminen
    • asiakkaiden käyttöön myyminen tai lisensoiminen

Murroksen keskellä

Liiketoiminnan siirtyminen verkkoon on avannut yrityksille ja niiden liiketoimintamalleille aivan uusia mahdollisuuksia. Tuotteet ovat yhä enemmän palveluita. Tekoäly käsittelee kerääntyvää dataa ja kohdentaa tarjontaa oikein valituille asiakkaille. Internetin alustojen syntymisen myötä asiakkaan ja palvelun kohtaamisesta on samalla tullut tehokkaampaa ja arvoketjut ovat lyhentyneet. Arvonmuodostus ohjautuu uusiin rajapintoihin: verojen kertymä tai työllistämisen vaikutukset muuttavat paikkaa.

Palvelullistuneessa liiketoiminnassa aineettomalla arvolla on aiempaa merkittävämpi rooli yritysten arvonmuodostuksessa. Suomessa on perinteisesti panostettu aineettoman pääoman syntymiseen erityisesti tutkimuksen, tuotekehityksen ja osaamisen alueilla. Internetin taloudessa merkittävä määrä aineetonta arvoa syntyy kuitenkin näiden panostusten synnyttämän pääoman ulkopuolisista tekijöistä, kuten luovasta osaamisesta, joukkoistamisesta, julkisesta tiedosta, erilaisia ideoita ja mahdollisuuksia tai alustoja hyödyntämällä. Arvoa asiakkaalle luodaan uusilla keinoilla entistä lähempänä markkinaa, asiakkaan ja yrityksen vuorovaikutuksessa.

Internetin taloudessa merkittävä määrä aineetonta arvoa syntyy luovasta osaamisesta, joukkoistamisesta, julkisesta tiedosta, sekä erilaisia ideoita ja mahdollisuuksia tai alustoja hyödyntämällä.

Digitaalisen murroksen keskellä yritysten on tärkeää tunnistaa katoavat palvelut (ja tuotteet) riittävän ajoissa ja siirtyä toimimaan niihin arvoverkkoihin joissa uudet liiketoimintamahdollisuudet ovat. Yritykset käyttävät kertynyttä dataa sekä uusia välineitä, kuten tekoälyä seuraamaan sitä mihin asiakkaat siirtävät ostovoimansa. Avainsanoja ovat palvelullistuminen ja asiakkaan arvot. Murroksen tuomat muutokset vaikuttavat läpi arvoverkkojen, myös yritysten keskinäisessä liiketoiminnassa. Murros vaikuttaa siihen, miten työ ja osaamistarpeet muuttuvat, minne verot kertyvät, mihin arvo syntyy ja kuka siitä voi rahastaa. 

Arvoverkkojen muutokset ja uudet ansaintamallit

Perinteisessä teollisen ajan ansaintamallissa yritys toimittaa tuotteita tai palveluita asiakkaille ja asiakas maksaa näistä suoraan yritykselle. Tuotteen tai palvelun hinta määräytyy usein tuotteen valmistamisen tai palvelun toteuttamisen kustannusten ja päälle laskettavan katteen mukaan.

Digitalisoituminen vaikuttaa ansaintamallien muutokseen erityisesti neljästä syystä:

  • Digitalisoituminen pienentää tuotteen tai palvelun valmistamisen kustannusta
  • Osto- ja myyntitapahtuman kustannukset pienenevät
  • Digitaalisen komponentin muuttuva valmistuskustannus on lähellä nollaa
  • Monet aiemmin ajattelutyötä sisältävät palvelut voidaan osin tai kokonaan automatisoida

Samalla internet vie tuotteiden ja palveluiden kehittämisen globaaleihin verkostoihin. Uudet kustannusrakenteet ja ansaintamallit muuttavat liiketoiminnan mahdollisuuksia radikaalisti. Skaalautumisen tuomien kustannusetujen lisäksi myös uudet tulonjakomallit ovat helposti toteutettavissa. 

Digitalisoituvan liiketoiminnan uusia ja yleistyviä ansaintamalleja:

Palvelu liiketoiminnan pääansaintamallina 

Yritys voi veloittaa tavaran sijaan palvelusta. Hyödykettä ei osteta omistukseen vaan vuokrataan vain tarpeelliseksi ajaksi. Palvelumalli mahdollistaa tuotteen käyttöasteen nostamisen.

Lisäansaintaa palveluilla

Yritys voi kehittää olemassa olevaan tuotteeseen tai palveluun digitaalisia lisäpalveluita, joilla voidaan saada uutta ansaintaa. Esimerkiksi koneen tai laitteen myyjä voi tarjota laitteiden etäseurantaa ja huoltohistoriapalvelua kuukausiveloituksella.

Tulonjakomallit 

Tulonjakomalleissa veloitus perustuu asiakkaan saamaan ansaintaan. Esimerkiksi monet kauppapaikkapalvelut ovat esimerkkejä tulonjakomallista.

Epäsuorat ansaintamallit 

Epäsuora ansainta on ollut käytössä mediassa, jossa mainostajat ovat keskeinen tulonlähde. Uusi epäsuoran ansainnan mahdollisuus liittyy datan hyödyntämiseen. Osana palvelun käyttöä asiakkaista kertyy yritykselle dataa, joka analysoituna on arvokas myytävä palvelu.

Aineettomien oikeuksien lisensointi

Yhä useammin yrityksille kertyy brändeihin, tavaramerkkeihin, patentteihin, toimintaprosesseihin tai sisältöihin liittyviä aineettomia oikeuksia. Tällaisten oikeuksien pohjalle voidaan kehittää lisensointipohjaista ansaintaa, joista yritys veloittaa lisenssimaksuja. Lisensioinnin taloudellinen merkitys on kasvanut merkittävästi.

Kirjoittaja

Petra Tarjanne, neuvotteleva virkamies
Työ- ja elinkeinoministeriö

Lähteet

VNK TEAS-hanke, ETLA & MDI 2016, Massadatasta liiketoimintaa ja tehokkaita julkisia palveluja

Share on facebook
Share on twitter
Share on linkedin
Share on email