Yksilö markkinana – kuluttajaliiketoiminnan uusi tuleminen

Ihminen käyttää älypuhelinta.
Kuluttajien käyttäytymisestä kertyy dataa, jota hyödyntämällä tuotteita ja palveluita sekä niiden markkinointia voidaan paremmin kohdentaa oikeille asiakkaille. Kuva: Adobe Stock

Digitaalinen murros sekä kuluttajasta kertyvän datan kerääminen alkoivat sosiaalisen median, mobiilin tiedonvälityksen ja pilvipalveluteknologioiden yhdistymisestä 2010-luvun alussa. Se on johtanut moniin uusiin liiketoimintamalleihin useilla eri liiketoiminta-alueilla, erityisesti sellaisiin, joissa asiakaskokemuksella on merkittävä painotus.

Muutosta kohti digitaalisten palveluiden maailmaa vauhdittavat uudet pilvipohjaiset datan hallinnan teknologiat, jotka auttavat yrityksiä rakentamaan luotettavia datavarantoja parempaa ja nopeampaa päätöksentekoa varten. Samalla yritykset voivat tarjota yhä asiakaskeskeisempiä palveluita, kun ne ymmärtävät paremmin asiakkaitaan.

Erilaiset sisällöt, kuten sosiaalinen tai perinteinen media, musiikki tai elokuvat auttavat ohjaamaan kuluttajia digitaalisille alustoille. Kuluttajien käyttäytymisestä kertyy dataa, jota hyödyntämällä tuotteita ja palveluita sekä niiden markkinointia voidaan paremmin kohdentaa oikeille asiakkaille. Liiketoiminnan siirtyessä verkkoon muutokset arvoverkoissa ja arvonmuodostuksessa ovat radikaaleja. Oleellista on ymmärtää mitä murroksessa tapahtuu ja keiden toimesta sitä johdetaan ja toteutetaan.

Tulevaisuudessa näemme varmasti entistä enemmän yrityksiä jotka tarjoavat eri algoritmien avulla kerättyä ja järjestettyä dataa. Nyt markkinaa hallitsevat länsimaissa GAFAM (Google, Apple, Facebook, Amazon ja Microsoft), Kiinassa BAT (Baidu, Alibaba ja Tencent), Japanissa Rakuten ja Venäjällä Yandex. Yhtään eurooppalaista yhtiötä näiden jättien joukossa ei ole.

Näiden yritysten voima on niiden lähes monopolimaisessa asemassa. Ne tavoittavat yksityisen ihmisen arjen lähes kaikilla alueilla. Asemansa ja hallitsemansa datan avulla ne voivat vallata uusia liiketoiminta-alueita, kuten Google siirtyessään liikkumiseen ja ilman kuljettajaa liikkuviin autoihin, tai Facebook tarjotessaan pankki- ja maksupalveluita FB-chipin kautta. Isotkin toimialat voivat hävitä kokonaan tai sirpaloitua uusiksi ansaintamalleiksi kuluttajasta kerätyn datan ja sen avulla muokattujen ja kohdennettujen palveluiden kautta.

Klikkaamalla, googlaamalla, postaamalla, tweettaamalla ja tykkäämällä äänekkäimmät kansalaiset äänestävät valintojensa puolesta lukemattomia kertoja päivässä.

Kuluttaja-asiakkaasta kerätyn datan keinot ja muodot ovat jo nyt moninaiset. Klikkaamalla, googlaamalla, postaamalla, tweettaamalla ja tykkäämällä äänekkäimmät kansalaiset äänestävät valintojensa puolesta lukemattomia kertoja päivässä. Markkinoita ei siis voi enää ohjata yksinomaan mainonnan tai saatavuuden avulla.

Kuluttajalla on entistä suurempi ja vapaampi rooli myös siinä, miten ja mistä dataa kertyy ja mitkä mahdollisuudet sitä on käyttää liiketoiminnan pohjana. Kun uudet teknologiset innovaatiot, kuten tekoälyn sovellukset tai fotoniikka kehittyvät, on kuluttajalla vielä suuremmat mahdollisuudet ohjata liiketoimintaa omien valintojensa mukaiseksi.

Yrityksen arvonluonnin näkökulmasta voidaankin sanoa, että moderni digitaalisessa ympäristössä toimiva kuluttaja on merkittävin arvonluoja liiketoiminnalle. Nähtäväksi jää kuinka hyvin ja viisaasti yritykset osaavat hyödyntää kuluttajasta syntyvän tiedon luomat uudet mahdollisuudet.

Voimakkaasti kasvuhaluiset palveluyritykset investoivat digitalisoitumiseen. Yli 80 % kasvuhakuisista yrityksistä on määrittänyt liiketoiminnan digitalisoimisen strategiseksi tavoitteekseen. Toistaiseksi tavoitteena on kuitenkin ensisijaisesti hallinnon prosessien kehittäminen. Vain 10 % yrityksistä tavoitteena on asiakaskokemuksen kehittäminen. Mahdollisuuksia tuottavuuden nostamiseen löytyy siis vielä runsaasti.

Talouskasvu syntyy tuottavuuden kasvusta. Tuottavuuden kasvu on kuitenkin hidastunut viime vuosina. Digitalisaatio mahdollistaa palvelujen tuottavuuden kasvattamisen. Palvelualojen suuren painoarvon vuoksi sillä on merkittävä vaikutus koko talouteen. Erityisesti kaupan alalla tuottavuuden kasvu on toistaiseksi ollut pientä.

Millaisista talouden volyymeistä puhutaan?

Suomen bruttokansantuote vuonna 2017 oli 224 miljardia euroa. Toimialoittain siitä 3 % syntyi alkutuotannosta, 27 % jalostuksesta ja 70 % palveluista. Suomen koko työssä käyvän työvoiman määrä oli 2,6 miljoonaa henkeä vuonna 2017. Palvelualoilla työskenteli vuonna 2014 yli 1,8 miljoonaa ihmistä, joista 1,2 miljoonaa yksityisellä puolella.

Suomen viennin kasvusta yli 79 % on tullut palveluviennistä vuosien 2000 – 2016 aikana.

Suomi on palvelutalous: 85 prosenttia työpaikoista on palvelutehtäviä. Palveluviennin merkitys Suomen taloudelle kasvaa koko ajan. Suomen viennin kasvusta yli 79 % on tullut palveluviennistä vuosien 2000 – 2016 aikana. Palveluviennissä kotimaisen arvonlisän osuus on muuta vientiä selvästi suurempi. Se on yli 80 % arvonlisästä kun se esimerkiksi teollisuudessa se on vain hiukan alle 60 %. Palveluvienti jättää Suomeen enemmän vientieuroja kuin muut toimialat, sillä ulkomaisia tuotantopanoksia ei juuri tarvita.

Vuonna 2018 palveluviennin arvo oli 27,8 miljardia euroa. Teollisuuden palveluvienti on ollut laskussa ja sen osuus on nyt n. 40 % palveluviennistä. Palvelualojen vientiä on n. 60 % ja suurimmat viejät ovat televiestintä ja liike-elämän palvelut, myös rojaltit ja lisenssit ovat hyvässä kasvussa. Noin neljänneksestä vastaavat kuljetukset ja matkailu.

Suomessa verkkokaupan kehitys ei ole ollut yhtä nopeaa kuin muissa pohjoismaissa. Suomessa vasta alle puolet väestöstä tekee verkko-ostoksia, kun naapurimaissamme osuus lähentelee jo seitsemääkymmentä prosenttia. Myös ostoihin käytettävä summa on suomalaisilla pienempi kuin naapureilla. Suomi on siis vasta verkkokaupan kynnyksellä.

Kirjoittaja

Petra Tarjanne, neuvotteleva virkamies
Työ- ja elinkeinoministeriö

Lähteet

Mika Pantzar, M Lammi; The Data economy: How Technological Change has altered the Role of the Citizen-Consumer
Palta: Digitaloudesta kasvua 2017 – tutkimus
Elinkeinoelämän Keskusliitto: Tietoa Suomen taloudesta, 2015
Tilastokeskus: Kansantalouden tilinpito
Tilastokeskus: Kotitalouksien kulutus 2017

Share on facebook
Share on twitter
Share on linkedin
Share on email