Data media-alan murroksen ajurina

Spotifyn Tukholman toimiston aula.
Spotifysta löytyy 30 miljoonaa kappaletta, eikä musiikkia tarvitse enää omistaa. Kuva Spotifyn Tukholman toimistolta. Kuva: Spotify

Elämme digitaalisen murroksen vuosikymmeniä. Tietoteknisen kapasiteetin säännöllinen kaksinkertaistuminen näkyy ihmisten ja organisaatioiden arjessa. Eksponentiaalista datan määrän kasvua rajoittaa lähinnä digi-infran tarvitseman sähkön määrä.

Paras analogia datalle ei ole öljy vaan vesi. Vesi on luonnon ekosysteemien elinehto. Sen arvo ihmisille liittyy infrastruktuuriin, saatavuuteen, jalostusasteeseen ja käyttötarpeeseen. Lätäkkö, tunturipuro, brändätty pullovesi ja perheen kanssa tehty jääveistos ovat kaikki H2O:ta. Samoin ykkösille ja nollille ei voi määritellä kiinteää barrelihintaa, vaan digitaalisen datan arvon määrää konteksti.

Paras analogia datalle ei ole öljy vaan vesi.

25 vuotta median digimurrosta

Eri toimialoilla ollaan eri vaiheissa digitalisaation kypsyyskäyrällä. Media-ala kohtasi digitaalisen maailman mahdollisuudet ja uhat ensimmäisten joukossa. Laajamittainen median digitalisoituminen alkoi neljännesvuosisata sitten sähköisten toimitusjärjestelmien, digitelevision ja Internetin yhtäaikaisen läpilyönnin aikoihin. Tämän jälkeen digitaalisuus on myllertänyt median käyttötapoja, teknologiaa ja jakeluteitä.

Media-ala on muuttunut joukkoviestinnän kanavien hallinnasta palveluliiketoiminnaksi.

Laitteiden, käyttöliittymien ja mediatarjonnan kirjon kasvu on ollut valtava, mediamarkkinat ovat globalisoituneet ja yleisöt sirpaloituneet. Media-ala on muuttunut joukkoviestinnän kanavien hallinnasta palveluliiketoiminnaksi. Arjessa tuiki tarpeellisia hakukoneita, nykyistä pelialaa tai sosiaalisen median ilmiötä ei olisi voinut syntyä ennen Internetiä. Perusasiat säilyvät kuitenkin muutoksesta huolimatta. Ihmiset janoavat tietoa ja viihdettä kuten ennenkin.

Data liiketoiminnan keskiössä

Mediatuotteet itsessään ovat digitalisoituneet, mutta datan rooli toimialan muutoksessa on paljon tätä itsestäänselvyyttä suurempi. Media-alalle sinänsä tutut liiketoimintamallit – mainonta ja tilausmaksut – ovat digipäivityksen myötä muuttuneet datavetoisiksi.

Googlen liikevaihdosta noin 85% koostuu kohdennetusta hakukonemainonnasta. Spotifysta löytyy 30 miljoonaa kappaletta, eikä musiikkia tarvitse enää omistaa. Netflix toimii tilauspohjaisesti, mutta analysoi jokaisen asiakkaan liikkeen keräten käyttäjätietoa petatavun verran kuukaudessa. Kun YLE on lausunut tavoitteekseen tarjota oikeaa sisältöä oikealle käyttäjälle oikeaan aikaan oikeaan paikkaan oikeaan laitteeseen, niin tämä ei onnistu ilman jatkuvasti tarkkaan analysoitua dataa palvelujen ja sisältöjen käytöstä.

Toimialojen rajat hämärtyvät

Perinteiset suomalaiset mediayritykset ovat pitäneet pintansa melko hyvin digimurroksessa, eli isoimmat liiketoiminnan uhat on pystytty torjumaan. Toisaalta uuden kasvun mahdollisuudet ovat jääneet laajalti hyödyntämättä.

Alalle on syntynyt uusia toimijoita: globaaleja verkkojättejä ja valtava määrä kokonaan uusia digitaalisten palvelujen tuottajia. Samalla toimialan rajat ovat yhä hankalammin määriteltävissä. Teleoperaattorit haluavat olla myös mediatoimijoita. Amazon aloitti verkkokirjakauppana, mutta on tällä hetkellä maailman suurin kauppias, pilvilaskennan alustajohtaja ja omia mediasisältöjä tuottava yritys.

Mediapalvelujen lähtökohtana on ihmisten kiinnostuksiin ja elämäntilanteiden tarpeisiin vastaaminen. Palvelujen räätälöinti taas perustuu jatkuvasti kerättävään ja jalostettavaan dataan, joka ei juurikaan välitä toimialamäärittelyistä.

Media-ala viitoittaa tietä tulevaisuuteen

Nykyisessä datakeskustelussa korostuvat tekoälyn uudet mahdollisuudet, alustaliiketoiminta, tiedon oikeellisuus ja huolet yksityisyydestä ja tietoturvasta. Nämä kaikki ovat olleet osana media-alan murrosta.

Kun Amazon aloitti 90-luvun puolivälissä, asiakaskäyttäytymiseen perustuva dynaaminen suosittelu oli tekoälyn kuumimpia uusia ongelmia. Tänään näitä ominaisuuksia pidetään verkkopalveluissa itsestäänselvyyksinä. Mediapalvelujen asiakasprofilointi on jo pitkään ollut datamassoihin perustuvaa koneoppimista. Toimiva tekoäly on liikkuva maali, ja onnistunutta ratkaisua usein lakataan jonkin ajan kuluttua kutsumasta tekoälyksi.

Alustamaisen liiketoiminnan vaikutukset näkyvät media-alalla kaiken kattavissa sisältövalikoimissa, räätälöidyssä mainonnassa ja ihmisestä kerätyn datan käyttämisessä yritysten välisenä kauppatavarana. Datavirrat ruokkivat monimutkaisia liiketoimintaekosysteemejä. Samalla datan väärinkäyttöön ja datamurtoihin liittyvät ongelmat ovat korostuneet.

Kun dataa kertyy enemmän ja enemmän ja se halutaan saada liikkumaan, tulee entistä tärkeämmäksi, että pelisäännöt dataverkoston toimijoiden kesken ovat yleistä luottamusta herättävät ja yksityisyydensuojaa kunnioittavat. MyData-periaatteiden mukaisesti ihmisten tulisi saada olla aktiivisia toimijoita omien tietojensa käytön suhteen. Tässä Suomella on erinomaiset mahdollisuudet nousta reilun ja reaaliaikaisen datatalouden kansainväliseksi veturiksi.

Kirjoittaja

Marko Turpeinen, johtaja
EIT Digital Finland

Share on facebook
Share on twitter
Share on linkedin
Share on email