Mitä data merkitsee innovaatiotoiminnalle?

Työntekijöitä Airbnb:n pääkonttorilla.
Esimerkiksi Airbnb:n asunnonvälityksessä palveluun liittyvä vaihdanta näkyy vain pieneltä osaltaan maksuliikenteenä siinä maassa, missä palvelu kulutetaan. Kuva Airbnb:n pääkonttorilta. Kuva: Airbnb

Asiakasarvon kasvattaminen on yhä tärkeämpi yritysten menestymisen edellytys. Tavoiteltavia ovat tuotteiden ja palveluiden paremmat ominaisuudet tai haluttu brändi, johon yhdistyvät tuotteisiin tai palveluihin, ja yleisemminkin myyjäyritystä kohtaan, tunnettu luottamus, arvostus ja taattu asiakaskokemus. Personointi – asiakkaan kokema hyöty tai merkityksellisyys henkilökohtaisella tasolla ovat mahdollistuneet digitalisaation myötä.

Datatalous korostaa kuluttajan asemaa arvonluontiketjuissa ja pienentää yritykseltä-yritykselle markkinoiden suhteellista osuutta. Asiakasymmärryksen merkitys korostuu kuluttaja-asiakasrajapinnassa, jossa asiakkaan vaatima kestävyys, nopeus ja helppous nostavat rimaa yritysten onnistumiselle. Uusien tuotteiden, palvelujen ja ratkaisujen kehittämisen kannalta oleellista on data-aineistojen laajuus, eheys ja yhdisteltävyys. Tämä pätee erityisesti koneoppimiseen pohjautuvan datan hyödyntämiseen.

Personointi – asiakkaan kokema hyöty tai merkityksellisyys henkilökohtaisella tasolla ovat mahdollistuneet digitalisaation myötä.

Alustatalous vie datan käyttöön perustuvaa liiketoimintaa koko ajan eteenpäin. Useimmat alustatalouden liiketoimintamallit ovat epäsuoria, esimerkiksi mainosrahoitteisia, jolloin palvelun hinta sen käyttöpaikassa on nolla. Samaan aikaan ihmiset tuottavat lisää arvoa käyttämiinsä palveluihin syöttämällä niihin tietoa (tai käytöstä kerätään joka tapauksessa tietoa automatisoimalla).

Digitaalinen talous tulee siirtämään liiketoiminnan logiikkaa tavarantuotannosta palveluihin. Tässä ympäristössä toimivilla markkinoilla, markkinoiden avaamisella sekä asiakkaiden kanssa tehtävällä yhteistyöllä on entistä suurempi merkitys innovaatiotoiminnalle. Markkinoiden kehittäminen vaatii yrityksiltä ja myös niiden innovaatiotoimintaa tukevalta hallinnolta uudentyyppistä osaamista, kumppanuuksia ja toimintatapoja.

Alustataloudessa arvonmuodostus virtaa kahteen suuntaan ohi verojärjestelmän: arvonlisäveroa ei makseta eikä työhön liittyviä veroja ja maksuja myöskään makseta. Digitaalisuuden mukanaan tuoma kiertotalous toteutuu alustojen avulla ja kasvaa nopeaa vauhtia. Siinä olemassa oleva tavara tai huonosti tuottava pääoma alkaa hyödyttää yhteiskuntaa, mutta uutta tavaraa ei tarvita. Palveluun liittyvä vaihdanta näkyy vain pieneltä osaltaan maksuliikenteenä siinä maassa, missä palvelu kulutetaan – esimerkiksi Airbnb:n asunnonvälityksessä.

Digitaalisuus ja sen mukanaan tuomat arvonmuodostuksen mekanismit ovat uutta ja poikkeavat tavarateollisen ajan malleista ja rakenteista. Niiden täysimittaiseen vaikuttavuuteen ei olla vielä havahduttu. Kun ilmiö nyt tunnistetaan, pitäisi tutkia tarkemmin sen tuomia muutoksia ja niiden vaikutuksia, sekä kehittää systemaattisesti uuden arvonluonnin vaikuttavuuden mittareita.

Kaikki yritykset eivät tällä hetkellä hyödynnä keräämäänsä dataa täysimääräisesti.

Kaikki yritykset eivät tällä hetkellä hyödynnä keräämäänsä dataa täysimääräisesti. Mahdollisia syitä tälle voivat olla kilpailun puute, yrityksen kunnianhimon puute, datan integroinnin vaikeus omaan liiketoimintamalliin tai yleisesti yrityskulttuuri joka pyrkii nykytilanteen säilyttämiseen. Julkinen sektori voisikin toimia tässä edelläkävijänä ottamalla julkisen sektorin dataa hyötykäyttöön ja avaamalla sitä myös yritysten liiketoiminnan pohjaksi. Samoin yksityisen sektorin hyvien käytäntöjen ja hankkeiden tuominen esiin esimerkkeinä muille voisi toimia rohkaisijana. Ainakin vähittäiskaupalle, liike-elämän palveluille, rahoitus- ja vakuutusaloille sekä viihdepalveluille toimialojen muuttuminen digitaalisiksi ja samalla älykkäiksi (smart) voisi mahdollistaa nopean skaalautumisen aina sekä EU:n alueelle, että globaaleille markkinoille muokkaamalla lainsäädäntöä viennille suotuisaksi. 

Lainsäädännön koetaankin usein olevan datan mahdollistaman tuottavuuden esteenä. Koska sääntelyn muutokset ovat hitaita ja hankalia prosesseja, voisi joustavamman sääntelyn kokeileminen kontrolloidussa ympäristössä (hiekkalaatikko/sandbox –kokeilut) toimia testiympäristönä. Myös datan hyödyntämisen pelisääntöjen selkiyttäminen, sekä datan käytön tukeminen laajempien sopimusten ja toimialojen itsesääntelyn keinoin, voisi auttaa yrityksiä uudistamaan liiketoimintamallejaan digitalisoituvassa toimintaympäristössä.

Dataa innovaatiotoiminnassa käyttäneiden informaatio- ja viestintätoimialan yritysten liikevaihto kasvoi 2012-2014 yli 17% ja työntekijämäärä 18% enemmän kuin saman toimialan dataa innovaatioissa hyödyntämättömillä yrityksillä. Erityisesti liikennetietoja hyödyntäneet yritykset ovat kasvaneet muita nopeammin. Kaikkien yritysten liikevaihdon kasvu oli 1,7%, paikkatietoa hyödyntävien 2,6% ja liikennetietoa hyödyntävien 6,6%. (Kyselyyn vastanneista yrityksistä oli 93% pieniä, alle 50 hlöä työllistäviä, yrityksiä).[1]

Datatalouden uudet arvonluontimallit haastavat innovaatiopolitiikan toimet. Kun innovaatiotoiminta ei olekaan enää vain tutkimuksesta syntyvää, vaan entistä enemmän markkinalähtöistä ja asiakasrajapinnassa tapahtuvaa jatkuvaa tuotekehitystä, tarvitaan julkisen sektorin toimijoilta myös uudenlaista innovaatiopolitiikkaa. Julkisten palveluiden kuten toimintaympäristön kehittämisen, verkostojen rakentamisen, yrityspalveluiden ja rahoitusinstrumenttien on otettava tämä markkinoiden kysynnästä nouseva muutos huomioon.

Pystyäkseen toimimaan muuttuvassa ympäristössä ja valmistelemaan tehokkaita ja vaikuttavia politiikkatoimenpiteitä, hallinnossa tarvitaan uudenlaista osaamista, uusia käytännön työkaluja ja toimintatapoja. Tarvitaan myös uusia yhteistyöalustoja, joissa yksityiset ja julkiset toimijat voivat yhdistää osaamisensa ja voimavaransa. Kansalaisten osallistuminen kehittämistyöhön on entistäkin tärkeämpää, kun tavoitellaan yhteiskunnan kannalta kestäviä ratkaisuja. Digitaalisen toimintaympäristön kehittämisessä tarvitaan koordinoituja toimia systeemisen ja skaalautuvan muutoksen tekemiseen. Olemassa olevien järjestelmien haastaminen vaatii rohkeita kokeiluja, joilla testataan vaihtoehtoisia ratkaisuja. Kun yritysrakenteet ja toimintakulttuuri menevät uusiksi laajasti yli toimialarajojen, eivät sektorikohtaiset toimet riitä. Tarvitaan datan käytöstä lähtevä visio ja strategia sen toteuttamiseen.

Tilastokeskuksen Innovaatiotoiminta 2014-2016 -kyselytutkimuksen mukaan datan merkitys on suuri tai kohtalainen markkinoinnissa (n. 25% yrityksistä), t&k-toiminnassa (20%), prosessi- ja markkinointi-innovaatioiden kehittämisessä (20%) sekä tuotantoprosessien hallinnassa (20%). Tärkeimpinä innovaation lähteinä yritykset pitävät yrityksen omia työntekijöitä (88 % pitää erittäin tärkeänä lähteenä), asiakkaita (76%) ja toimittajia tai alihankkijoita (32%). Muita lähteitä pidettiin vähemmän merkityksellisenä.

Kirjoittajat

Petra Tarjanne, neuvotteleva virkamies
Työ- ja elinkeinoministeriö

Pirjo Kuitinlahti, neuvotteleva virkamies
Työ- ja elinkeinoministeriö

Lähteet

Tekes, VN, TEM: Digitaalisen alustatalouden tiekartasto 2017

Share on facebook
Share on twitter
Share on linkedin
Share on email