Elokuvan jakelun murros on esimerkki siitä, kuinka pienetkin innovaatiot voivat muuttaa jäykän vertikaalisen arvoverkon ja tasaisesti jakautuvan vallan löyhemmin kytketyksi verkostoksi, jossa valta on keskittynyt alustatoimijoille. Toimiala on digitalisoitumisen myötä muuttunut kahden osapuolen markkinaksi, joka kohtaa valtaa käyttävällä alustalla.
Digitaalisissa arvoverkoissa kilpailuetua tuova asema ja tuoton syntyminen sijoittuvat yleensä kohtiin, joissa on eniten valtaa ja joissa syntyy eniten arvoa. Näissä kohdissa sijaitsevat yritykset hallitsevat suvereenisti koko verkoston toimintaa, arvontuotannon jakaantumista eri toimijoiden kesken tai verkoston jäsenten liiketoimintamallien toteutumista.
Perinteinen elokuvien levittämisen arvoketju toimi suljetun vertikaalisen mallin mukaisesti. Sisältöjen syntyminen oli vahvasti paikallista, sitä voitiin ohjata tehokkaasti kansallisilla instrumenteilla ja kansainvälistyminen sekä skaalautuminen olivat harvinaisia poikkeuksia. Tuotteelle vakiintui muoto (teos on 80 – 120 minuuttia), kansalliset rahoitusmekanismit ja kansallinen kulttuuri.
Suurin osa globaalista tuotannosta jäi kansallisille markkinoille, vain Hollywood pystyi rikkomaan omien studioidensa avulla jakelun kansalliset rajat. Vaikka USA:n jakelijoilla olikin globaaleilla markkinoilla suuri valta, niitä oli kuitenkin useita ja niillä oli kattavat alueelliset ja paikalliset verkostot, jotka ottivat huomioon kansallisen näkökulman toteutumisen myös pienillä markkinoilla.
Arvoketjun loppupää oli selkeästi kansallisen lainsäädännön piirissä tuotteen alkuperästä riippumatta. Arvonmuodostus perustui paikalliseen kilpailuun, ja useilla paikallisilla toimijoilla oli keskeinen rooli verkostossa. Esittämiseen liittyi logistiikan, markkinoinnin ja esitystilojen lisäksi erilaiset lokalisoinnin palvelut. Keskeistä oli kuitenkin jakelijoiden toimiminen portinvartijoina. Kotimaisille markkinoille pääsivät vain niiden hyväksymät tuotteet. Näin voitiin säädellä kilpailua mm. estämällä liian samankaltaisten tuotteiden tulo markkinoille, tai harjoittaa julkaisuajankohtien suhteen työnjakoa. Arvoketjun monilta portailta syntyi arvoa ja työllistymistä koko pitkän ketjun toimijoille. Valta ja arvon muodostus olivat loppujen lopuksi kohtuullisen tasaista arvoverkon kaikissa osissa.
Pelkkä digitalisoitunut jakelu ei vielä muuttanut arvoverkkoja. Digitaaliset tallennusvälineet kuten DVD ja elokuvateattereiden digitaalinen projisointi muuttivat jakelua helpommaksi, kun 30kg filmikopio vaihtui netin yli jaettuun tiedostoon tai dvd-levyihin. Itse arvoketju säilyi samana. Vasta internetin alustoille siirtynyt jakelu ja pilvipalvelut ovat muuttaneet arvoketjuja ja markkinoita radikaalisti.
Muutos käynnistyi, kun verkon kapasiteetti salli sisältöjen striimauksen pilvipalveluista. Jakelu voi tapahtua suoraan asiakkaalle ilman välikäsiä, fyysisiä kappaleita ei tarvita ja tarjolla voi olla yhtä aikaa rajaton määrä sisältöä. Asiakkaan yksilöllisiin tarpeisiin vastataan. Digitaalisessa arvoverkossa alustan haltija toimii portinvartijana kaikkiin suuntiin ja hallitsee siten koko arvoverkkoa. Valta sekä arvonmuodostus ohjautuvat alustalle ja muut toimijat ovat alihankkijan asemassa. Innovaatiotoimintaa tapahtuu kaikissa rajapinnoissa.
Digitaalisessa arvoverkossa alustan haltija toimii portinvartijana kaikkiin suuntiin ja hallitsee siten koko arvoverkkoa.
Ensin romahtivat tallennevälineisiin liittyvät markkinat, ja sen jälkeen sisältöjen jakeluun liittyvän arvoketjun toimijoiden rooli muuttui. Vanhan arvoketjun toimijoista monet tuotteiden kansainväliseen myyntiin, levitykseen ja paketointiin keskittyneet toimijat ovat hävinneet, samoin kansalliset markkinoinnin, lokalisoinnin ja logistiikan yritykset palvelevat nyt kansallisen toimijan sijasta alustaoperaattoreita. Muutos vaikutti myös mm. yksityisen kopioinnin tulonmuodostukseen kansallisella tasolla. Tällä taas oli merkitystä sisältöjen tuottajille, joille se on osa tulonmuodostusta.
Jakelualustojen vallattua markkinoita, toimintaympäristö on muuttunut globaaliksi. Kun asiakkaalla on enemmän valinnanvaraa, ovat myös tuotteiden muoto ja levinneisyys muuttuneet. Sarjamuotoinen draama, kotimaastaan riippumatta, löytää katsojansa alustojen kautta. Rahoituspohja on laajempi ja markkina suurempi. Toisaalta, kansallisella sääntelyllä ja pelisäännöillä ei enää ole merkitystä. Rahavirrat kulkevat uusia reittejä eikä jakelu työllistä kansallisesti.
Kun keskeinen rooli on siirtynyt alustaoperaattorille, myös kaikki asiakkaasta syntyvä data, rahavirrat ja arvonmuodostus ovat sen hallussa. Kertyvän datan avulla asiakkaan tarpeet ja arvot ohjaavat operaattorin hankintoja, joten se käyttää valtaansa ohjaamaan hinnoittelua, aineettomien oikeuksien sijoittumista sekä ekosysteemin muiden toimijoiden roolia. Sisältöjen ympärille muodostuu tyypillisesti vahvoja tuoteperheitä ja brändejä, joiden vaikutus kuluttajaliiketoimintaan on merkittävää. Siksi murroksen vaikutukset eivät jää vain vanhan arvoketjun muuttumiseen vaan ylettyvät laajemmin koko kuluttajaliiketoiminnan kenttään.
Analogisen arvoketjun muuttuminen digitaaliseen alustaympäristöön on tuonut ekosysteemiin ainakin seuraavia muutoksia:
- Alustat mahdollistavat suorat asiakassuhteet ilman välikäsiä
- Tuotantoyhtiön toimintaympäristö on muuttunut globaaliksi
- Rahoituspohja on laajempi ja markkina suurempi
- Kansallisella sääntelyllä ja pelisäännöillä ei enää ole niin suurta merkitystä tai ne voidaan kiertää sopimusehdoilla
- Fyysiset tuotteet voivat muuttua aina ja kaikkialla käytössä olevaksi palveluksi
- Asiakkaasta syntyvä data, rahavirrat ja arvonmuodostus voivat jäädä alustaoperaattorien haltuun
- Alustaoperaattorit voivat käyttää asemaansa ohjaamaan hinnoittelua, aineettomien oikeuksien sijoittumista sekä ekosysteemin muiden toimijoiden roolia
- Rahavirrat kulkevat uusia reittejä ja työllistyminen tapahtuu arvoverkon uusissa kohdissa uusilla osaamisilla
Kirjoittaja
Petra Tarjanne, neuvotteleva virkamies
Työ- ja elinkeinoministeriö
Lähteet
M. Pagani, Bocconi University 2015: Digital Business Strategy and Value Creation
